Il a fallu cinq secondes à Apple pour distribuer un album de musique gratuit à ses 500 millions de clients, mais aussi pour créer l’un des plus gros scandales de son histoire.
En 46 ans d’existence, Apple a autant fait parler d’elle pour ses innovations que pour les quelques scandales qui ont éclaté à Cupertino. On se souvient notamment du “bendgate” de l’iPhone 6, incapable de résister aux poches arrières des jeans, ou du clavier papillon, peu fiable sur certains MacBook. A chaque fois, Apple a dû faire face au mécontentement de ses clients et à des démarches judiciaires qui coûtent parfois plusieurs centaines de millions d’euros.
L’un de ces scandales aura particulièrement éclaboussé Apple en raison du malaise des têtes pensantes de l’entreprise. Tout commence par une très bonne intention : offrir à tous les clients Apple le tout nouvel album du groupe de rock irlandais U2, Songs of Innocence. Mais les clients n’ont pas apprécié la gestion des choses par Apple.
Tout a commencé le 9 septembre 2014, lors de la présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus. Cette conférence tant attendue semble se terminer sous les meilleurs auspices lorsque Tim Cook présente sa dernière innovation, soulignant l’importance de “la musique dans l’ADN d’Apple”. Après l’iPod et iTunes, Apple a montré qu’il pouvait révolutionner l’industrie musicale et qu’il était prêt à aller encore plus loin dans cette direction. Ainsi, il annonce avoir signé un accord exclusif avec U2 pour distribuer gratuitement le nouvel album du groupe à tous les clients Apple.
Un coup marketing brillant, mais qui aura un prix. Pour revitaliser iTunes en déclin, et au lieu de demander au groupe de créer un album exclusif à la plateforme, Apple aurait déboursé plus de 100 millions de dollars, selon le New York Times. À la fin de l’émission, Tim Cook et le chanteur Bono tapotaient leurs index au moment exact où tous les clients recevaient l’album gratuit dans leur bibliothèque iTunes. Problème : ce qui semblait être une bonne intention finira par se transformer en un véritable désastre financier et publicitaire pour Apple.
Un disque qui s’immisce dans la vie privée
Pas un ou deux, tous les clients reçoivent l’album sur leur appareil Apple sans qu’Apple ne leur demande la permission ou ne leur donne la possibilité de décliner l’offre. Ce qu’ils craignaient allait enfin se réaliser. Chacun recevra l’album gratuit dans sa bibliothèque sans pouvoir choisir. Pire encore, il leur sera totalement impossible de supprimer “Songs of Innocence” de leur bibliothèque ! Absurde pour les clients, qui n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux : « J’ai attrapé un nouveau virus nommé ‘U2’ sur mon iPhone ! ».
Le partenariat d’Apple avec U2 est censé se terminer le 13 octobre, date à laquelle l’album ne devrait plus apparaître dans les bibliothèques des utilisateurs. Pendant ce temps, les utilisateurs considèrent cette promotion comme “pire que du spam”, et U2 est devenu “le groupe le plus détesté d’Amérique”.
L’histoire entre Apple et U2 avait commencé quelques années plus tôt, lorsque Steve Jobs et le groupe irlandais avaient conclu un accord pour produire quatre éditions spéciales de l’iPod aux couleurs du groupe. Voir les modèles de produits iPhone (RED) ? Eh bien, l’association a été créée par Bono pour récolter des fonds contre le virus du sida dans les pays africains. Perdant du terrain avec la jeune génération, U2 espérait que proposer ce nouvel album aux clients d’Apple leur donnerait un regain de popularité. De son côté, ce partenariat aurait pu permettre à Tim Cook de relancer iTunes face à la forte montée en puissance de Spotify sur le marché.
Il est installé par défaut et ne peut pas être supprimé
Mais à sa sortie, l’iPhone 6 dispose d’un stockage de base de 16 Go. iTunes n’est pas en mesure d’enregistrer les chansons sur le cloud, elles sont immédiatement installées sur la mémoire du téléphone. Ensuite, les utilisateurs font attention aux albums qu’ils téléchargent, et l’installation obligatoire de “Songs of Innocence” sur l’iPhone est mal vue par les clients.
Après ce tollé, Apple a décidé dans les jours qui ont suivi cette annonce de faire machine arrière. Une semaine plus tard, un outil en ligne, qui n’est plus disponible, est également mis en ligne sur le site d’Apple pour permettre aux clients de supprimer l’album de leur bibliothèque.
On ne sait pas aujourd’hui combien ce fiasco aura coûté à Tim Cook et sa bande. Sur les quelque 100 millions de dollars nécessaires pour obtenir l’exclusivité de l’album, Apple a ensuite dû dépenser des sommes folles pour faire face à des poursuites intentées par des clients et des associations de consommateurs. Une chose est sûre : l’intention était louable, mais la mise en œuvre assez calamiteuse.
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