Face à des géants comme Kellogg, ce sont les produits de marque maison qui tiennent le coup avec des prix généralement inférieurs de 15 à 30 % à ceux de la marque équivalente. Et la crise économique a renforcé sa présence dans les paniers des clients belges.
Ainsi, on estime que, tous supermarchés confondus, la part des marques de distributeurs est passée de 44% en 2019 à plus de 54% en 2021. Un chiffre qui grimperait à plus de 60% aujourd’hui. Chez Delhaize, par exemple, les produits de marque Delhaize représentent 60 % du contenu du panier, contre 50 % l’année dernière. “Il y a l’effet de notre opération Petit Lion, pour aider les clients dans leur pouvoir d’achat avec 500 produits de l’assortiment Delhaize à prix réduits”, explique Roel Dekelver, le porte-parole. “Mais il y a aussi la gamme de produits de nos marques propres, qui compte actuellement 7 000 références, et qui ne cesse de s’étoffer. Il est clair que les clients recherchent des alternatives moins chères aux marques nationales.”
Delhaize cherche aussi constamment à étoffer son offre de marques propres : « Ou on essaie d’innover, de proposer des choses qui n’existent pas encore sur le marché. Nous avons été les premiers à lancer des yaourts à la stévia en Belgique sous notre propre marque. Ou il arrive que des producteurs ou des fournisseurs nous contactent avec des propositions de produits qu’ils ont développés mais qu’ils ne peuvent pas commercialiser car cela coûte cher en termes de marketing, de conditionnement, etc. et offre de le vendre sous la marque Delhaize.
Chez Aldi, on assiste également depuis février à un boom des marques propres telles que Milsa, Delifin, Rocheval ou River… 7 Belges sur 10 déclarent comparer activement les prix depuis l’inflation, et optent pour les marques propres pour contrôler leur “shopping”. ” budget, selon une étude d’Ivox. 60% attendent parfois plus longtemps pour faire un achat, en attendant une promotion.
“Le Belge devient également une trémie de magasins en raison de l’inflation”, a déclaré Jason Sevestre, porte-parole d’Aldi. Cela signifie qu’il regroupe plusieurs supermarchés pour faire ses courses, au lieu de se rendre dans une seule enseigne. “25% ont complètement changé leur supermarché habituel. Et les Belges achètent plus souvent à prix réduits.”
L’autre remise, Lidl, qui s’annonce aussi en comparant clairement les marques nationales et les enseignes de distribution : pour un même montant, on peut acheter un produit d’une seule marque… ou plusieurs de la marque Lidl.